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如何解读Google Analytics渠道流量数据(二)：与电子商务目标的结合

Author dave    Category Web Analytics     Tags , , ,
前言一：虽然本博客冠名为网站分析与电子商务，但关于电子商务应用的一直很少写，接下来应该会侧重在这个方面。毕竟业务应用才是根本。
前言二：本人真的很懒，因此如果各位看完了，能留个言顶一下或骂一声，我就会写得比较有动力。

．．在第一篇中讨论了流量是怎么算出来的，接下来，我们要开始第二步的工作：了解流量的质量、主要行为以及对电子商务的价值所在。

在这个当中，最重要的就是研究各渠道流量的两个方面：
一、各渠道流量的主要行为
二、各渠道流量的转化情况

．．对于电子商务网站而言，最终的目标是转化，也就是生成订单。然而目标跟行为是有区别的，行为是目标的基础，也是我们提升最终转化率的起点。之前我曾经在一篇文章中提到过（边看边想之二：B2C电子商务网站用户体验的重点），电子商务最重要的行为路径与模式是什么？概括一下，主要为三个页面一个流程。

三个页面：
  • 首页　（流量最大着陆页也属于广义的首页）
  • 列表页　（包括导筛选的列表页与搜索产生的列表页）
  • 产品详细页
一个流程：
  • 结账流程（即从加入购物车到最后提交订单的流程）
．．接下要怎么做，似乎就简单许多了。
．．在Google Analytics中，为了方便追踪网站上特定的行为，提供了自定义Goal的做法。大家可以在官方帮助文档中找到，也可以看蓝鲸同学的Blog。
．．以我为某电子商务网站设定的Goal为例，大家可以看到渠道流量数据与Goal结合之后能发挥的作用。
．．上图就是我设置的一系列Goal，由于每个公司的业务不同，有些细节方面的体现也不同，比如在这里，我省略了首页与列表页的目标，大家可以根据各自的情况加上首页与列表页的目标设置。
．．看完这个一系列的目标值（注: Google Analytics的目标值为Visits值），我相信大家对于购物流程中主要的情况有了一个大概的了解，比如可以看到浏览产品详细页之后加入购物车的比率为7.25%，从购物车到最后提交订单的比率为28.3%，看完产品详细页之后整体的访问转化率为2.0%。
．．接下来，我们可以开始研究各个渠道的质量与行为。
．．到Traffic Source->All Traffic Source菜单，我们会发现，其实Google Analytics为我们准备了一个非常好的报表。
．．在上面的图中，我们可以看到几个主要渠道来源的访问量，平均访问页数，平均网站停留时间，跳出率等等。这些数据可以告诉我们一些东西，比如来自Google Product Search的跳出率很高，停留时间也很短，单次访问的平均页数也很低，似乎这个渠道不太好；再来看直接输入这个渠道，平均访问页数达到了6页以上，跳出率也只有35%，停留时间更是达到了6分多钟，看起来这个来源渠道的质量不错。但这仅仅只是猜测，事实真的是这样么？
．．请注意上图的顶部，有一系列的标签Goal Set，里面就是我们前面定义的那一系列目标，让我们来看看各个来源访客的目标情况：
．．情况发生了变化，前面我们判断的从Google Product Search过来的流量质量似乎不太好，然后却发现这些访客到达产品详细页的比率非常高，这样看来，这个渠道的流量应该还不错（废话，从产品搜索过来的，当然直接到产品页了，比率能不高么，此处只是举例说明^_^）；而直接输入的流量到达产品详细页的比率反而很低。看起来，直接输入流量的质量并不太好。事实真的是这样么？
．．情况又发生了逆转，虽然从Google Product Search过来的流量浏览产品的比率很高，然后加入购物车的比例却并没有直接输入流量的三倍，而有购买意愿的访客（Step 4, Step 5, Step 6）则更是低了很多，看来从产品搜索过来的访客，并不是购物意愿最强烈的。
．．我们再来看最后一组目标，这个时候，你就可以判断最终的转化率了，比如说排名第三的比价引擎，干脆转化率为0了。
．．了解这些信息，对于我们有什么帮助呢，毕竟，光有数据是没用的，我们还要有action：
．．一、我们发现用户在填写送货信息到填写支付信息这一步流失率很高，而填写支付信息到下一步确认订单的流失率则较低，而对于电子商务而言，这两个步骤基本是处于类似的地位，因此我们十分有必要检查一下填写送货信息的用户体验是否很糟。
．．二、我们还可以发现从Google Product Search过来的访客，加入购物车的比率并不低，但最后为什么放弃购物了呢？如果是产品价格的原因，我们需要对这部分人做更多的优惠。从Shopzilla比价引擎过来的，一般是受低价的吸引而来，但是加入购物车的意愿却很低，那么我们就要去检查下在Shopzilla投放的产品描述是否与站内的产品描述是一致的。等等。
．．三、除了可以做上述方面的工作之外，我们还可以根据不同渠道的转化情况，来安排我们的投放预算。
．．
．．
注一：你也可以用自定义报表，把这8个目标放在一个报表里看，更加方便。
注二：本文中所用数据为调整过的数据，而非真实数据。

27 Comments to “如何解读Google Analytics渠道流量数据(二)：与电子商务目标的结合”

  • 河蟹批发 September 16, 2010 at 5:26 am

    做个友情链接好吗？河蟹批发网www.hexiepifa.com

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  • updatex September 16, 2010 at 3:29 pm

    感谢。。。。学习了。

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  • updatex September 16, 2010 at 3:32 pm

    看了二遍，写的非常好呀。

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  • dave September 16, 2010 at 5:30 pm

    @updatex: 谢谢，欢迎交流！

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  • 网站优化 September 17, 2010 at 9:12 am

    呵呵 标题让我感觉很棒
    没有目标
    一切数据都是没有意义的

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  • 冬钓 September 17, 2010 at 3:48 pm

    偶什么也不懂，专心打酱油

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  • dave September 19, 2010 at 3:05 pm

    @冬钓: 现在酱油涨价了么?呵呵

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  • bansi September 21, 2010 at 4:04 pm

    哈哈。冲着博主的附言二回复的。
    坦白说，没有认真看完，^_^，是等着收藏了以后再细细品。

    下个月接手的工作会跟数据打交道的比较多，跟电子商务有结合，那时候再来细品会更有味。
    到时候再来向博主讨教，希望不吝赐教。

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  • dave September 22, 2010 at 9:42 pm

    @bansi:嘿嘿，中秋快乐！^_^

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  • symons cone crusher September 24, 2010 at 9:31 am

    说实话没有看懂,不过对于第一张图片我还真的挺好奇的,哈哈

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  • hcyun September 29, 2010 at 9:40 am

    看了一个早上的博文。 学到了不少的东西。 呵呵。

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  • best rated web hosts October 3, 2010 at 6:43 pm

    Hi there may I use some of the information here in this post if I provide a link back to your site?

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  • 你尽有苍绿 October 8, 2010 at 3:55 pm

    天天期待博主的新文，每天都来，看来是需要将期待告知

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  • dave October 8, 2010 at 5:49 pm

    @你尽有苍绿: 恩恩，谢谢！下周肯定更新：）

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  • zhj October 25, 2010 at 3:05 pm

    我看你的logo种的analytics好像字母写颠倒了~~难道是故意的？

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  • dave October 26, 2010 at 4:56 pm

    @zhj: 您真细心，适合搞网站分析，呵呵，我还真没发现呢。

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  • dasu November 2, 2010 at 12:40 pm

    刚刚看到你的博文，看了两篇，写的很仔细啊，学习了。长期关注！

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  • rainwords November 8, 2010 at 5:12 pm

    谢谢博主的文章，很值得细细的读~很实用！

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  • mary November 16, 2010 at 4:57 pm

    多谢分享，关注ing。

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  • 风雨彩虹 December 17, 2010 at 3:43 pm

    虽然不是做电子商务的，但还是对我很很好的启迪作用。感谢~

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  • feng.yang January 6, 2011 at 6:24 pm

    在goal set3，来源是direct step3比后面的step 数字还要小，是不是说客户没有完成步骤，保留了链接，后来直接去checkout？

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  • fly321283 January 27, 2011 at 5:58 pm

    看来细分不同流量来源看目标的转化非常重要, 今天看到了真相.

    谢谢Dave分享.

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  • dave January 28, 2011 at 4:29 pm

    @feng.yang: 恩，有这种可能。但是也不一定是需要add to cart之后再开始checkout的。这两者有前后关系，但add to cart并不是必要的流程。

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  • deng August 15, 2011 at 3:33 pm

    既然博主说了支持，那就一定支持。
    一直在搜集WA方面的信息，希望博主能持续更新。

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  • sean December 8, 2011 at 2:50 pm

    看了。概括地说，做电子商务网站的分析时，要将流量访问网站的指标（Visits、Pages/Visit…）与设定的目标的数据结合起来分析，这样既能分析流量特征，同时分析网站可能存在的某些问题。
    无关的题外话：
    博主的文章浅入深出地说明了在做网络分析时要注意的细节，即不要根据片面的数据分析流量，要更全面地分析。

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  • candy February 13, 2012 at 7:45 pm

    请问一下，博主这篇文章的数据是如何得来的呢？

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  • dave February 18, 2012 at 9:07 pm

    @candy: 这个是我自己的一个网站上采集出来的：）

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