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Sep
14
25

如何解读Google Analytics渠道流量数据(二)：与电子商务目标的结合

Author dave    Category Web Analytics     Tags , , ,
前言一：虽然本博客冠名为网站分析与电子商务，但关于电子商务应用的一直很少写，接下来应该会侧重在这个方面。毕竟业务应用才是根本。
前言二：本人真的很懒，因此如果各位看完了，能留个言顶一下或骂一声，我就会写得比较有动力。

．．在第一篇中讨论了流量是怎么算出来的，接下来，我们要开始第二步的工作：了解流量的质量、主要行为以及对电子商务的价值所在。

在这个当中，最重要的就是研究各渠道流量的两个方面：
一、各渠道流量的主要行为
二、各渠道流量的转化情况

．．对于电子商务网站而言，最终的目标是转化，也就是生成订单。然而目标跟行为是有区别的，行为是目标的基础，也是我们提升最终转化率的起点。之前我曾经在一篇文章中提到过（边看边想之二：B2C电子商务网站用户体验的重点），电子商务最重要的行为路径与模式是什么？概括一下，主要为三个页面一个流程。

三个页面：
  • 首页　（流量最大着陆页也属于广义的首页）
  • 列表页　（包括导筛选的列表页与搜索产生的列表页）
  • 产品详细页
一个流程：
  • 结账流程（即从加入购物车到最后提交订单的流程）
．．接下要怎么做，似乎就简单许多了。
．．在Google Analytics中，为了方便追踪网站上特定的行为，提供了自定义Goal的做法。大家可以在官方帮助文档中找到，也可以看蓝鲸同学的Blog。
．．以我为某电子商务网站设定的Goal为例，大家可以看到渠道流量数据与Goal结合之后能发挥的作用。
．．上图就是我设置的一系列Goal，由于每个公司的业务不同，有些细节方面的体现也不同，比如在这里，我省略了首页与列表页的目标，大家可以根据各自的情况加上首页与列表页的目标设置。
．．看完这个一系列的目标值（注: Google Analytics的目标值为Visits值），我相信大家对于购物流程中主要的情况有了一个大概的了解，比如可以看到浏览产品详细页之后加入购物车的比率为7.25%，从购物车到最后提交订单的比率为28.3%，看完产品详细页之后整体的访问转化率为2.0%。
．．接下来，我们可以开始研究各个渠道的质量与行为。
．．到Traffic Source->All Traffic Source菜单，我们会发现，其实Google Analytics为我们准备了一个非常好的报表。
．．在上面的图中，我们可以看到几个主要渠道来源的访问量，平均访问页数，平均网站停留时间，跳出率等等。这些数据可以告诉我们一些东西，比如来自Google Product Search的跳出率很高，停留时间也很短，单次访问的平均页数也很低，似乎这个渠道不太好；再来看直接输入这个渠道，平均访问页数达到了6页以上，跳出率也只有35%，停留时间更是达到了6分多钟，看起来这个来源渠道的质量不错。但这仅仅只是猜测，事实真的是这样么？
．．请注意上图的顶部，有一系列的标签Goal Set，里面就是我们前面定义的那一系列目标，让我们来看看各个来源访客的目标情况：
．．情况发生了变化，前面我们判断的从Google Product Search过来的流量质量似乎不太好，然后却发现这些访客到达产品详细页的比率非常高，这样看来，这个渠道的流量应该还不错（废话，从产品搜索过来的，当然直接到产品页了，比率能不高么，此处只是举例说明^_^）；而直接输入的流量到达产品详细页的比率反而很低。看起来，直接输入流量的质量并不太好。事实真的是这样么？
．．情况又发生了逆转，虽然从Google Product Search过来的流量浏览产品的比率很高，然后加入购物车的比例却并没有直接输入流量的三倍，而有购买意愿的访客（Step 4, Step 5, Step 6）则更是低了很多，看来从产品搜索过来的访客，并不是购物意愿最强烈的。
．．我们再来看最后一组目标，这个时候，你就可以判断最终的转化率了，比如说排名第三的比价引擎，干脆转化率为0了。
．．了解这些信息，对于我们有什么帮助呢，毕竟，光有数据是没用的，我们还要有action：
．．一、我们发现用户在填写送货信息到填写支付信息这一步流失率很高，而填写支付信息到下一步确认订单的流失率则较低，而对于电子商务而言，这两个步骤基本是处于类似的地位，因此我们十分有必要检查一下填写送货信息的用户体验是否很糟。
．．二、我们还可以发现从Google Product Search过来的访客，加入购物车的比率并不低，但最后为什么放弃购物了呢？如果是产品价格的原因，我们需要对这部分人做更多的优惠。从Shopzilla比价引擎过来的，一般是受低价的吸引而来，但是加入购物车的意愿却很低，那么我们就要去检查下在Shopzilla投放的产品描述是否与站内的产品描述是一致的。等等。
．．三、除了可以做上述方面的工作之外，我们还可以根据不同渠道的转化情况，来安排我们的投放预算。
．．
．．
注一：你也可以用自定义报表，把这8个目标放在一个报表里看，更加方便。
注二：本文中所用数据为调整过的数据，而非真实数据。
Sep
5
56

如何解读Google Analytics渠道流量数据(一)：流量是怎么算出来的

Author dave    Category Web Analytics     Tags , ,

前言一：之前曾经写过一篇文章，是讲各种工具是如何将流量与转化归入各个渠道的，详见：谁在为你做marketing （一）。有些地方讲得还不是很清楚，主要是各种渠道之间的优先级的关系还比较模糊。

前言二：很多时候，我们在说到有多少的流量、有多少的转化是从直接输入或是从搜索引擎过来的时候。我们很少会去仔细研究，他们究竟是怎么过来的。如果你用GA或者是用其他的工具来衡量各个渠道的流量，通常与企业内部通过日志分析到的流量数据有差异，这种差异，通常就是由于这种计算逻辑的差异造成的。我们很有必要去了解这种差异造成的原因。这样做的好处是：１.帮助你了解流量来源真正意味着什么，而不仅仅只是一个数据，一个趋势；２.帮助你更好的设定市场投放的预算分配。废话不说，正文开始。

在Google Analytics里，流量的来源可以分为四个大类：

第一类：市场投放活动（Campaigns）

这一类比较常见的是付费关键词即Adwords，如果是Adwords，你不用加码，GA也能非常好的识别出来。当然如果你给自己的某个外部投放加上码，GA也会认为它是一个投放活动。投放活动在GA所有流量来源里，优先级别是最高的。

第二类：自然搜索（Organic）

这个大家很理解，就是Google和Baidu等自然搜索引入的流量。它对于GA来说，优先级别与Adwords是一样的。

第三类：推介网站（Referral）

这一渠道的流量主要是指从其他网站点过来的链接，比如友情链接等，这类来源通常是免费的。这一来源的优先级别低于市场投放活动和自然搜索。

第四类：直接输入（Direct）

直接输入包括几个方面，一个是直接在地址里输入网站，第二个是利用收藏夹与标签，第三个是从桌面软件，比如从QQ，MSN等软件点过来的链接，第四个是如果无法判别流量来源的话，也会归入直接输入。这个来源的优先级是最低的，大家抢的都是这个流量。

前面提到，这四类流量来源的优先级别是不一样的，就是说如果一个访客如果先后从这四种来源中过来，会发生覆盖的情况。比如你今天先在google里搜索来到网站abc.com，一个小时后，再直接输入abc.com，那么第二次访问的数据，还是会算成google搜索的流量，发生的转化也会这样算。

因为会发生覆盖，所以我们就很有必要了解在什么情况下会发生覆盖，在什么情况下不会发生覆盖。在了解这个规则之前，请先允许我介绍Google Analytics的几个时间设定：

1.Google Analytics的Cookie的有效时间是2年。就是说，如果你3年前来过网站，就算你电脑一直没重装过，也没删除过Cookie，GA都会认为你是新访客。

2.Google Analytics的Campaign Cookie的有效期是6个月。即如果5个前，你是从免费关键词过来的，之后再也没回来过，那Google Analytics还记得你是从这儿来的，因此如果今天你直接输入abc.com，Google Analytics还会把你算成是从免费关键词进来的。

3.Google Analytics设定的一次访问与会话的有效期是30分钟，这30分钟是指你不发生浏览行为的情况下，一次会话将在30分钟后失效，如果你是超人一直浏览，那么则会在凌晨12点的时候失效。

下面即将介绍的优先级原则，都是在上面这三个时间范围内有效的。

对于这四类流量来源，Google Analytics是如下来定义规则的：

一、同一次访问内覆盖规则：

1.投放活动永远能覆盖别的渠道

2.自然搜索永远能覆盖别的渠道

3.推介网站永远覆盖不了别的渠道

4.直接输入永远覆盖不了别的渠道

二、对于访客回访时的覆盖规则：

1.投放活动永远能覆盖别的渠道

2.自然搜索永远能覆盖别的渠道

3.推介网站永远能覆盖别的渠道

4.直接输入永远覆盖不了别的渠道

举两个例子来说明一下前面的覆盖规则：

案例1: 假设你从来没到过abc.com，今天通过google自然搜索进入了abc.com,那么cookie就记录下来，你是通过自然搜索进来的。此时你在浏览器内重新打开一个标签（前面那个还没关掉），还是用google搜索abc.com，这次则是通过付费cpc关键词点进了网站，那么这时cookie就会被覆盖，记录下你是通过付费关键词进入网站的。再新开一个标签，你在浏览别的网站时无意间发现在cba.com上有一个abc.com的链接，然后又点了过来（30分钟内），这个时候，覆盖没有发生，请注意：在同一次访问内，推介网站覆盖不了别的渠道。如果你还有兴趣打开一个标签页，然后直接输入abc.com的话，GA就不会理会这件事情，因为直接输入的优先级是最低的。如果你此时做了一次转化（比如下了个订单），在GA里看到数据将会是：

访问 转化
投放活动 1 1
自然搜索 0 0
推介网站 0 0
直接输入 0 0

案例2: 过了5天之后，你直接输入abc.com，然后再做了一次转化。此时GA里看到的数据会是：

访问 转化
投放活动 1 1
自然搜索 0 0
推介网站 0 0
直接输入 0 0

记住：直接输入永远覆盖不了别的渠道。

案例3: 又过了5天，再次从cba.com点击到了abc.com，然后做了一次转化，此时，覆盖发生了，注意第二条的第3小点，在不同的访问内，推介网站永远能覆盖别的渠道：

访问 转化
投放活动 0 0
自然搜索 0 0
推介网站 1 1
直接输入 0 0

案例4: 过了5个月以后，你直接输入abc.com进入网站，对不起，GA还当你是从cba.com过来的。

访问 转化
投放活动 0 0
自然搜索 0 0
推介网站 1 1
直接输入 0 0

类似的案例大家可以自己尝试做一做，就会明白GA里的渠道数据到底是怎么一回事了。对于那些新访客比重很高的网站来说，这种覆盖逻辑能产生的差异很小，而如果网站的日均旧访客比例超过50%的话，对流量与转化的渠道划分就会产生较大的影响。